Menu

logo

Dirigovana mašta

Piše: Ivana I. Božić

Živimo u vremenu u kom je manipulacija podignuta na najviši nivo; "bombarduju" nas informacijama, a mi, obični gledaoci/slušaoci nemamo dovoljno vremena da ih sve obradimo i percipiramo na pravi način - od nultih informacija do spininga. Točkići velikog mehanizma su postavljeni tako da mali čovek nema šansu naspram velikog sistema.

dirigovana mastaOdnosi sa javnošću kao struka institucionalizovani su u prvoj polovini XX veka. Iako su određene taktike ciljanog komuniciranja bile primenjivane pre i posebno za vreme Prvog Svetskog rata, grupa stručnjaka na čelu sa Edvardom Bernaysom (tvorac termina PR) i Ivy Leejem (autor prvog saopštenja za javnost) je nakon okončanja ovog ratnog sukoba velikih razmera, terminisala profesiju Odnosa s javnošću.

Za vreme Prvog Svetskog rata, propaganda je bila primenjena disciplina za postizanje jasno definisanih komunikacijskih ciljeva u interesu Američke vojske. Kako je termin propaganda poistovećen (i pomalo negativno konotiran) sa tendendencioznim (ujedno i jednosmernim) komuniciranjem u vezi sa interesima neke vojne sile, Edward Bernays je predložio i u upotrebu uveo, termin Public Relations. Bilo je više nego očigledno da je "propaganda u miru", odnosno PR, znatno složenija, šira i osetljivija profesionalna disciplina od propagande, te sveobuhvatnija i kao termin i kao profesija.

Propaganda (komunikacijska aktivnost koncipirana i korišćena u cilju uticaja na šire mase) je zapravo bila jedna od opcija, podskup i integralni deo mnogo sveobuhvatnije oblasti u nastajanju - PRa.

Ovu "evoluciju" uslovile su posleratne društvene promene, stvaranje i razvoj "potrošačkog" društva, unapređenje i dostupnost informacija (radio, televizija, telefon...), kao i praktična primena psihološke nauke u cilju manipulisanja mišljenjem i željama grupa (pojedinci su u fokusu tek krajem XX veka).

Bernays je imao dovoljno talenata i više nego dovoljno znanja da primeni psihološke postulate za "manipulisanje" grupama, javnostima i na posletku i masama. Bio je nećak i učenik Sigmunda Frojda, osnivača psihonalatičke škole. Bernays je prvi primenio "product placement" i direktno je uticao na omasovljavanje pušačkih navika kod žena (cigareta je poistovećna sa potvrdom i izrazom sloboda ženskog pola, a doživljena kao proizvod sa snažnim pozitivno-asocijativnim značenjem), na masovnu prodaju automobila (komunicirajući automobil kao simbol muške seksualnosti), prodaju akcija i razvoj finansijske svesti kod prosečnih američkih građana, a i prvi je praktičar u istoriji PR-a koji je angažovan od strane političara (SAD Predsednika Coolidgea) na aktivnostima za unapređenje imidža. Psihološke veštine i znanja omogućile su mu da se pozicionira kao PR revolucionar. Tako je 1938. godine svoje usluge pružao i Vladi SADa kao i Centralnoj informativnoj agenciji (CIA).
Postao je bogat i slavan i shvatio je ono što je i danas osnova brend menadžmenta, težnja PR-a u širem smislu reči i želja menadžmenta svake kompanije – shvatio je kako da koncipira poruke koje će aktivirati najsnažnije u ljudima – instinktivne nagone i nesvesne želje u željenom pravcu.

Tako je još dvadesetih godina prošlog veka razvio tehnike za stimulisanje želja ljudi kako bi manipulisao njima nudeći im određene proizvode kompanija za koje je radio. Razumeo je da je masu moguće izmanipulisati zbog čega je postao svestan i varljivosti ideje demokratije. Ljude je moguće navesti na određene zaključke stimulacijom iracionalnog; dakle, mogu biti navedeni da ne zaključuju racionalno. Politička ideja dovoljno pažljivo koncipirana (isto važi i za svaku drugu ideju) može ih stoga navesti da razmišljaju, i još gore reaguju, suprotno svojim racionalnim potrebama i svesnim željama. Propaganda Adolfa Hitlera i Jozefa Gebelsa (nacističkog Ministra za javno informisanje i progandu) potvrdila je ove Bernaysove strahove.

U početku beše propaganda

Odnosi s javnošću vrlo su kompleksna oblast najdirektnije povezana sa komunikacijama. Obzirom na činjenicu da je u stvari sve onako kako ga izkomuniciramo (a ne onako kako zapravo jeste) dolazi se do zaključka da onaj ko zna da komunicira i poznaje alate za tu namenu, u stanju je da samostalno ili sa "saučesnicima" kreira stavove okruženja, šire javnosti pa i stavove javnog mnjenja i globalne istine.
U PRu komunicira se sa raznim javnostima u zavisnosti od cilja koji nameravamo da ostvarimo: sa lokalnom zajednicom, Vladom, medijima, klijentima, donosiocima odluka itd. U zavisnosti sa kim se komunicira, odnosi (relations) mogu biti: Press relations, Government relations, Industry relations... Dve najzanimljivije oblasti PR-a su lobiranje i spinovanje.

Lobiranje je posebna disciplina o kojoj postoje oprečna mišljenja, a samim tim i teorije; najkraće rečeno, lobiranje je sinonim za nagovaranje, a širi kontekst bi bio – nagovoriti nekog na nešto, pridobiti ga za svoje interese/ostvariti cilj. Interesne grupe lobiraju za svoje interese ili ciljeve npr. American Israel Public Affairs Committee koji utiče na američku spoljnu politiku. Spinuju interesne grupe i to je deo Public relations-a, ali se služe neistinom i manipulišu, što prevazilazi dozvoljene alate u komunikaciji.

Kontrola informacija = kontrola mozga

Dobri odnosi s javnošću su nevidljivi elementi pri formiranju brenda i okoline koja ga prepoznaje. Oni su od ključnog značaja pri brendiranju, jer je nezahvalno osloniti se samo na oglašavanje i prodajne akcije da bi se ostvario željeni imidž. Važno je da informacije dođu do publike. Kada je identitet brenda prepoznat, zadatak odnosa s javnošću je da široj javnosti približi njegove vrednosti. Najveća moć odnosa s javnošću nalazi se u obrazovanju javnosti, uticaju na stavove i ponašanja (često su temelji oglašavanje i prodajne akcije) te uspostavljanje međusobnog razumevanja. Načini kontrolisanja informacija su spinovanje i krizni PR.

U odnosima sa javnošću, spin je oblik propagande koji se ostvaruje kroz tumačenje događaja ili kampanje kako bi se javno mnenje pridobilo ili okrenulo protiv određene organizacije ili javne ličnosti. Dok se kod tradicionalnih odnosa sa javnošću radi o kreativnoj prezentaciji činjenica, "spin" često podrazumeva neiskrenost, obmanu i/ili manipulativnu taktiku.

Spinovanje u doslovnom prevodu znači "zavrteti" i odnosi se na priču ili informaciju koja će javnost okrenuti na onu stranu koja odgovara interesima onih u čiju se korist plasiraju informacije. U svakodnevnom životu putem domaćih i stranih medija, česte su vešto uspinovane priče, koje se "zavrte" i privuku interesovanje javnosti u željenom roku, uz održavanje pažnje dodavanjem novih pikantnih detalja. "Dolaze bolji dani", "Na dobrom smo putu", "Raste standard" samo su neki od primera domaćeg spinovanja koji se i sada mogu videti i pročitati putem medija; a afera "Pancir" (Mile Dragić i vojna oprema), ubistvo na Topčideru, afera "Kofer", afera Bodrum i monopol na cenu mleka su slučajevi spinovanja koji pripadaju bliskoj prošlosti.

Najbolji način da se sahrani loša vest je da se plasira i da se putem insajderskih aktivnosti poturi ili stvori lošija vest. Jo Moore, predstavnik za štampu britanske Vlade, 11.septembra 2001. godine e-mailom je poslao izjavu: "Sada je najbolje vreme da se izvuče sve ono što se želi pokopati.", i zbog toga je morao da podnese ostavku.

Jedan od većih spinova je i "bombardovanje Kosova" koji se izrodio u bombardovanje cele Srbije (američkoj i svetskoj javnosti obrazloženo je kao logična akcija odgovornih na talase izbeglica koji su posledica etničkog čišćenja), a takvi obrasci su korišćeni i za rat na prostoru bivše SFRJ, Zalivski rat 1991. godine kao i za napad na Avganistan i kasnije, Irak. Jedan od najpoznatijih britanskih ekonomskih i medijskih analitičara, Jon Keller, u svom eseju "slučaj Kosovo" navodi uz primer rata u Avganistanu u kojem je za spin doktore bilo mnogo više posla. Naime, u oba slučaja, Kosovo i Avganistan su bili žrtve interesnih grupa (zemalja, pojedinaca i političkih blokova).

Pravila spinovanja

Dobar spin doctor nikada nije medijski previše eksponiran, da njegov rad ne bi bio pod lupom javnosti; selektuje činjenice i iznosi samo pozitivne, iskorišćava usmerenost javnosti na neki globalno značajan događaj za izbacivanje sopstvenog "smeća", koristi anonimce za promociju ideja ili proizvoda, uvlači novinara u deadlineove kako bi povećao mogućnost objavljivanja svoje "istine", više ga zanimaju tehnike vlasti od same vlasti, radi sa tvorcima mišljenja, ima pristup onima koji donose odluke i povodi se za maksimom "cilj uvek opravdava sredstvo"
Spin se pretvara u bumerang kada se zalazi u lični i privatni život "žrtve" što vrlo često proizvodi kontraefekat u javnom mnjenju i preterano naduvane informacije vraćaju se kreatoru kad-tad.

Jedan od najpoznatijih spin doktora današnjice, Alastair Campbell, savetnik bivšeg britanskog premijera Blera, posle deset godina rada sa premijerom povukao se posle slučaja "Dosije Irak" koji je predstavljen novinarima u decembru 2003. godine. U njemu je pisano o oružju za masovno uništenje u Iraku i zajedno s dosijeom iz avgusta, ti dokumenti bili su korišćeni kako bi se opravdalo britansko učestvovanje u invaziji na Irak. Nastao je skandal kad se otkrilo da je izveštaj zapravo doslovno prepisan iz više izvora koji uopšte nisu navedeni. Najviše rečenica uzeto je iz članka Ibrahima al Marashija iz kog su prepisane cele rečenice uključujući i greške u kucanju. Pokazalo se da "Dodgy Dossier" kako je kasnije prozvan dosije, nisu pregledali ministri ni stručnjaci nego samo službenici koji su radili za Campbella. Kasnije je dokazano da u Iraku nema nikakvog oružja za masovno uništenje i da se u izveštaju namerno preterivalo. Campbell je kasnije te godine dao ostavku.

U zemljama u kojima ne postoje pravila novinarske struke, lako se spinuje pomoću medija, npr. korišćenje informacija "od "nezvaničnih izvora", "pouzdanih izvora", "insajdera", "izvora bliskih...." "iz najbližih krugova". Još jedan način za spinovanje je ubacivanje sabotera, izvrtanje istine iliti "Truth well told", nedavanje legitimiteta Povereniku za informacije, nepostojanje sankcija, kriterijuma i jasnih pravila za komuniciranje...

Posebne vrste spinovanja, kod nas prilično česte, su manipulacije istraživanjima javnog mnjenja. Kako tvrdi Srđan Bogosavljević, direktor Stratedžik marketinga, njegova kuća posebno sa ovim ima problema: "Dešava se ili da se pojave neverovatna istraživanja koja se pripisuju nama, iako ih mi nismo radili, ili se pojavljuju izmenjeni delovi naših istraživanja pod firmom "poznatih američkih agencija" ili nekim imenima koja, kad ih proverite, ne postoje. Jednom se desilo da je bez naše dozvole, kao i bez dozvole naručioca istraživanja, objavljen deo jednog istraživanja o korupciji, potpuno istrgnut iz konteksta i plasiran vrlo spektakularno. Ne znam kako se to pojavilo u medijima, ali se pitam koji je bio cilj.

Fabrikovana istraživanja ne mogu da promene generalno raspoloženje javnosti, ali mogu da pomognu nekoj partiji koja je na ivici cenzusa, bilo da ga pređe (ako joj anketa da veći procenat), bilo da kolebljivi glasači od nje odustanu ako procene da nema šanse (ako joj anketa smanji realan rejting) - zaključuje Bogosavljević."

Tokom svog rada Bernays je shvatio da je prilikom koncipiranja poruka u cilju aktiviranja onog najsnažnijeg u ljudima (instinktivni nagoni i nesvesne želje) moguće uticati na ljude kako bi ih naveli da deluju u željenom pravcu. Masu je moguće izmanipulisati a ljude je moguće navesti na određene zaključke stimulacijom iracionalnog. Oni mogu biti navedeni da ne zaključuju racionalno, odnosno, mogu biti navedeni da razmišljaju (reaguju), suprotno svojim racionalnim potrebama i svesnim željama.

Add comment


Security code
Refresh