Menu

logo

Njegovo veličanstvo potrošač

Piše: Ivana I. Božić

potrosacNajveći rat na početku XXI veka ne vodi se ni vatrenim ni hladnim oružjem niti na nekom određenom frontu. "Front" je cela planeta Zemlja a oružje je sve što nas okružuje, sve što vidimo oko sebe i sve što pluta našim mislima kad sklopimo oči.

Živimo u društvu u kome nas stalno podstiču da nešto kupujemo, bez obzira da li to nama realno treba ili ne i da li imamo novca da sve to sebi priuštimo. Tako se čini da se savremeni proizvođači rukovode modifikovanom rokenrol maksimom "Živi brzo, umri mlad i budi lep leš", koja u potrošačkom društvu dobija oblik: "Proizvedi brzo i jeftino, istraj tokom garantnog roka i budi lep na deponiji".

Marketinški gurui odavno su postali svesni činjenice da su brendovi i robne marke uopšte otpevale svoju labudovu pesmu i da je u drugoj dekadi XXI veka najbitnije izboriti se za svakog potrošača ponaosob jer su oni zapravo na vrhu piramide ishrane globalne potrošačke imperije.

Medijske dijete

Prema definiciji, vrednosti i socijalne norme potrošačkog društva vrte se oko potrošnje dobara i usluga. Njegove glavne odlike su: materijalizam, trenutno zadovoljenje, individualizam, odvajanje od društva i konstantno takmičenje. Obični potrošači oponašaju one koji su iznad njih na društvenoj lestvici, pa tako oni kupuju luksuzne proizvode ili proizvode koje reklamiraju neke od poznatih ličnosti (glumci, sportisti), jer misle da će tako povećati svoj status unutar svoje društvene lestvice.
Ovo jako dobro ilustruje projekat osnivača društvene mreže Fejsbuk Marka Zakerberga, koji je početkom 2015. godine na svojoj stranici saopštio kako će tokom 2015. godine svake druge sedmice pročitati po jednu knjigu kako bi naučio više o drugim kulturama, verovanjima i tehnologijama i tako podstakao korisnike ove društvene mreže da čitaju knjige i da vode dijaloge o pročitanim delima na internetu. Zakerberg je otvorio i stranicu "Godina knjiga" (A Year of Books) i pozvao svoje prijatelje da mu se pridruže u ovoj, kako je nazvao, medijskoj dijeti. Prva knjiga koja se našla na listi, "The End of Power: From Boardrooms to Battelfields and Churches to States, Why Being In Charge Isn't What It Used to Be", autora Moisesa Naima, ubrzo je rasprodata na amazon.com, najvećoj internet knjižari.

Tokom proteklih 60 godina postali smo zavisnici od kupovine i nepresušne potrebe za posedovanjem i pokazivanjem robe i robnih marki. U stvaranju ovog odnosa prema potrošnji, najvažniju ulogu imale su komunikacija i psihologija preko medija.

Istražujući motive, Vans Pakard je, sredinom devedesetih godina prošlog veka, razotkrio tehnike manipulacije kojima se služe autori reklama i predstavio osam skrivenih potreba koje se uz određene proizvode nude potrošačima u reklami. Istraživanje je pokazalo da potrošači ne znaju šta žele iako su kao uvereni da znaju, i da svi uvek na prvo mesto stavljaju svoje potrebe i želje.

Polazeći od ovih činjenica, stvoreni su koreni manipulacije tj. zloupotrebe nesvesnih i skrivenih potreba kod potencijalnih kupaca i potrošača. Psiholozi kažu da potreba za gomilanjem i stalnim kupovanjem dolazi iz potrebe za sigurnošću. U praistoriji, kada nastupi zima, preživljavali su oni koji su nagomilali hranu, ogrev, prikupili dovoljno životinjskih koža i krzna i obezbedili zaklon od zime. Ostaci toga postoje i danas, ali u modernom svetu postoji zahtev da, pored osnovnih, zadovoljavamo i neke dodatne potrebe. Cena te prividne sigurnosti plaća se velikim brojem novih zahteva koje moramo da zadovoljimo, uglavnom kupovinom i gomilanjem stvari.

Borba za svakog pojedinačnog potrošača

Mediji i ko¬munikacija u elektronskom društvu od potrošača su napravili skup konformista koji žive, funkcionišu i komuniciraju sa robom i njenim predstavama. Nekada je odlazak u kupovinu bila planirana aktivnost ograničena realnim potrebama, novcem i vremenom. Kupovali su se proizvodi koji su zaista bili potrebni čoveku i domaćinstvu i koji su imali upotrebnu i materijalnu vrednost. Danas je kupovina svedena na kupovanje predstava i identiteta, kao i na zadovoljavanje raznih potreba koje, zapravo, nemaju nikakve veze sa proizvodima koji se kupuju.

"Mediji, bez sumnje, doprinose brkanju vrednosti o kojima je reč, ali usput svedoče o njihovoj večnosti, kao i o potrebi da se na njih pozivamo kao na vodiče", navodi Fransis Bal u "Moći medija".

Moderno društvo je razdvojilo dušu i telo, ističući važnost i prednost tela. Ono je nateralo potrošače da naglašavaju značaj robne marke i dokazuju sopstvenu vrednost kroz kupovnu moć, garderobu, automobile i druge artefakte. Zbog otuđenja i povlačenja u sebe, pojedinac oseća stalnu potrebu za ponovnim okupljanjem, za pripadanjem grupi i društvu. Filip Breton u delu "Izmanipulisana reč" kaže da se "ta želja najvidljivije zadovoljava tehnikama stapanja, kojima se deluje na ponašanje i mobilizacijom osećaja vrši uveravanje".
Reklama je danas manje marketing a više kombinacija komunikacije, sociologije i psihologije i ona svoje konzumente navodi na razne aktivnosti i ponašanja. Sve dok kupuju, potrošači su zadovoljni i srećni. Oni su u stalnoj potrazi za robom i njenim komunikološkim svojstvima, novim identitetima i značenjima koja im se nude u reklami. Ova svojstva se, poput mode, stalno menjaju i na taj način podstiču potrošače da stalno budu aktivni.

Cilj reklame je da skrene pažnju na proizvod i da potrošača navede na kupovinu tako što će mu "prodati" predstavu o robi, robnoj marki ili o njemu samom. Potrošačima se laska, provociraju se njegove najiskrenije želje, pruža mu se iluzija njegovog sopstvenog dobrog mišljenja o samom sebi i aktiviraju se potrebe kojih on nije ni svestan.

Vans Pakard u svom delu "Skriveni ubeđivači" kaže da su reklame predstave o nama samima i o našim projekcijama. Studije narcizma pokazale su da ljudi ništa ne vole kao sebe same i "zašto ne pomoći ljudima da kupuju projekcije samih sebe? Na taj način predstave će una¬pred imati svoju potrošačku publiku, sastavljenu od ličnosti koje imaju afinitet za određenu predstavu", objašnjava Pakard.

Zahvaljujući predstavi u reklami, potrošač je zadovoljan, veruje da je drugačiji, da ima svoj stav, moć da bira i slobodu da kupi ili ne kupi neki proizvod, iako je on, u suštini, samo jedan od milion potrošača koji pripadaju ovoj ili onoj ciljnoj grupi, kupuju jedan, drugi, treći ili peti proizvod, u svakom slučaju ‒ kupuju. Zadovoljenjem viših potreba kroz kupovinu, a posebno kupovinu robe poznatih proizvođača, upija se "magija" brenda, "doživljava" mit reklame, oslobađa se tenzija kroz uživanje i zadovoljstvo i ispunjavaju različite potrebe: za pripadanjem, uvažavanjem, priznanjem, ličnim ispunjenjem, samopoštovanjem, ljubavlju, sigurnošću, sticanjem društvenog statusa, za lepim i skladnim (a time potvrđuje i dobar ukus i smanjuje rizik od greške zbog lošeg izbora, finansijskog gubitka i izgubljenog vremena).

Potrošački džankiji

Zavisnički odnos prema potrošnji čini od potrošača klasične džankije, a džankiji ne preduzimaju ništa protiv dilera.

Osoba koja ima potrebu da gomila stvari je nesigurna, frustrirana i večno nezadovoljna, jer joj nikada ničega nije dovoljno, a posebno novca. Tipičan predstavnik potrošačke kulture nije na pravi način naučio kako se te potrebe zadovoljavaju, pa to čini tako što se okreće materijalnom.

Kada su zadovoljene osnovne životne potrebe, (glad, žeđ, život), traga se za emocijama, samoostvarenjem, rastom i razvojem. Odrastanjem u potrošačkoj kulturi ne postoji svest na koji način to postići jer je nametnuto i naučeno ponašanje zadovoljavanje tih potreba materijalnim stvarima. Novac može da obezbedi određeni nivo sreće, u smislu da ga imamo dovoljno za opstanak, ali čim se to dogodi, za sreću je potrebno više. Pokušaj da se psihološke potrebe zadovolje novcem je kao pokušaj da se viljuškom jede supa.

Rok trajanja sreće u takvim slučajevima je jako kratak i traje sve dotle dok se na tržištu ne pojavi nešto naprednije, bolje ili skuplje. Tako npr. novi telefon, tablet ili auto ubrzo postaju stari.

Sami mediji dodatno podgrevaju zavisnost reklamama u kojima se pojavljuju poznate, atraktivne ličnosti koje koriste određeni proizvod i kod potrošača stvaraju osećaj socijalne nagrade. Akteri reklama na taj način prikazuju model kao uzor za idealizovanu sliku. Međutim, još uvek nije sa sigurnošću potvrđeno da li televizija stvara materijalizam ili oni koji su već usvojili materijalizam smatraju da je gledanje televizije privlačnije od nekih drugih aktivnosti zato što tu pronalaze potvrdu svojih uverenja i vrednosti.

Izlaz iz začaranog, manipulativnog kruga ipak postoji, a u osnovi svih pristupa je vraćanje autentičnim ljudskim potrebama. Neoanalitičari predlažu vraćanje uma prirodi, osvešćivanje svojih materijalističkih vrednosti i uviđanje da postoje veći i lepši ciljevi kojima se može težiti osim hrpe papira ili komadića plastike. Bihevioristi predlažu uvođenje propisa i poreza koji će obeshrabriti potrošnju i materijalističko ponašanje, dok kognitivisti ohrabruju da saznamo šta nam to potrošačko društvo i kultura donose, a šta odnose.

Add comment


Security code
Refresh